顺应论在商标词翻译中的应用word免费下载

2019-05-15  阅读 76 次

顺应论在商标词翻译中的应用一、顺应论理论概述语言顺应理论(thetheoryofadaptation)是由国际语用学会秘书长verschueren在语用学新解(understandingpragmatics,)一书中提出的。

它认为语言有三个特性:变异性(variability)、商讨性(negotiability)和顺应性(adaptability)。 变异性指语言具有一系列可供选择的可能性商讨性指语言不是机械地严格按照规则,或固定地按照形式功能关系做出选择,而是在高度灵活的策略和原则基础上进行顺应性指语言使用者能从可供选择的不同语言项目中灵活地做出选择,尽可能满足交际的需要。 顺应论认为,翻译是多种选择的组合,选择的目的就是为了达到多维度、多层次的交际目的。 从语言变异性来看,译者在翻译过程中,可使用多种翻译策略商讨性则是译者使用某种恰当的翻译策略来实现商标信息所要达到的交际意图。

对语言的顺应性,译者要从不同的角度来顺应消费者的需求,要考虑消费者的社会文化,心理以及他们的审美期待和接受能力。 二、商标翻译中的顺应性顺应目的语文化。

商标必然反映文化的特征,在对商标进行翻译时一定要了解其文化内涵,做到入乡随俗,否则会造成不必要的误解,影响产品的销路。

例如,在日本用lotus做为商标名的产品是受排斥的,因为荷花是死亡的象征,一般只会出现在葬礼上。 而我们中国人一想到莲花眼前就会浮现出淤泥而不染的高雅形象,因此出现了文化冲突apollo口服液若音译为阿波罗,不了解此文化背景的消费者如坠五里云雾,但如果根据希腊神话,将其改译为太阳神,那么消费者大概也能推测出该产品的功效力量和生命的源泉nipponpaint是日本生产的一种油漆名,被译成日本漆很不好,因为中国人一看到日本就会不由得产生愤恨情绪,后来,被改为立邦漆,顺应了中华民族的文化:不忘国耻,富国安邦。

因此,它的销售在中国市场获得了巨大的成功荷兰的日化品牌unilever被译为联合利华,顺应了中国作为社会主义国家,崇尚集体主义和社会和谐的文化特征,得到了中国人的认同,因而在中国市场上树立了良好的形象。

商标形式讲究简洁明了,多数英文商标词是由一两个音节组成的,而中文商标词通常为双音节或三音节。

所以在英汉商标词的互译中,尽量迎合大家的审美情趣。 比如kodak柯达、maxmell麦氏、colgate高露洁、hilton希尔顿、johnson强生、美加净maxam、格力gree、捷安特giant等,这些商标词的译名琅琅上口,简单明快。

商标意美蕴含意境,在人们脑海里联想到相关的商品特点。

如大家所熟悉的美国化妆品品牌relvon,汉译商标为露华浓,让人不禁想起李白的诗句云想衣裳花想容,春风拂槛露华浓,这样美妙的意境与东方女性的审美情趣相吻合瑞典著名的家居品牌ikea被译成宜家,适合家用,方便生活,恰当地反映了消费者对家居物品的心理需求香烟camel被直译为骆驼,在英汉两种文化当中都会令人想到豪迈的英雄和粗犷的大漠,该译名形象地表达出了原文的粗犷之意。 三、总结中华商标协会专家曾说过好名字,赢在起跑线,这样形容了一个好的商标译名在企业营销中的重要性。 商标译者充分了运用顺应论,顺应了商品的性能和特点,社会文化,消费者的心理需求和审美情趣,使商品的表层、深层文化得到了完美的结合,这样才能在市场中独领风骚,引导人们消费并促进消费,达到了商标的意义和目的。 商标翻译将会更加促进开启各国市场,推动国际商贸往来的作用。

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